作者
上海邦信阳中建中汇律师事务所合伙人　龙陈
上海邦信阳中建中汇律师事务所律师  殷洁琼

    2016新年伊始，各大媒体纷纷发布2015网络热词新词榜单，其中就包括频频被大家提起的IP，注意，这可不是互联网地址那个IP。很多人说它不过就是无形的文化资产代名词，但这个词引起的文化产业并购浪潮正风生水起，久久占据各大新闻媒体重要位置：腾讯50亿元收购盛大文学、奥飞动漫以9.04亿元人民币“现金+股票”收购原创漫画平台有妖气（北京四月星空公司）、阿里影业向投资者配售新股募资约121亿港元（约合人民币96.86亿元）、完美环球拟募集不超过30亿元用于境内外影视业务、光线传媒获得阿里巴巴28亿元定增入股。
    本文就试着揭开IP的神秘面纱，并探讨权利人该如何利用保护好已有的IP。 

什么是IP 
    从字面上看，IP是Intellectual Property的英文缩写，直译即“知识财产”。严格来讲，它直接指向知识产权领域内的“心智创造”（creations of the mind）的法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”[1]。而法律上为我们耳熟能详的“知识产权”，英文简称其实是“IPR”（intellectual property rights）。常见的IPR有商标权、版权（著作权）、专利权、工业设计权以及对商业外观、商业包装、商业配方和商业秘密等进行保护的法律权利。正是这些受法律保护的“权利”才使得那些“心智创造”成为“无形资产”。这些权利下能细分出更具体的权利，如商标权中的专用权、禁止权、许可权、转让权等，著作权中的复制权、演绎权、传播权、表演权、信息网络传播权、出版者权、表演者权、录音制作者权、广播组织者权等，专利权中的独占权、实施许可权、转让权、指示权等等。可以看出，IP的外延要比IPR大很多，不仅包括受到法律保护的IPR，还包括不受法律保护的“思想”，但是我们发现经过长期实际使用，IP和IPR的区别有时会被大家淡化，两者常常被混淆使用。 
    因此，我们可以这样概括IP，这个词语指向的是以小说、漫画、电影、歌曲、广播、录像、画作、相声等等具体的知识财产的表现形式以及这些表现形式背后指向的诸多无形权利。当这些无形文化资产通过品牌授权等形式被具体应用于各种商业活动时，我们就看到了IP背后孕育的巨大价值：看看你周围印有路飞卡通形象的杯子、唐老鸭形状的钥匙链、贴着樱桃小丸图案的书包、带有白雪公主图案的发卡或是超人T恤衫等，这些都包含着IP，并为IP拥有者和使用者带来了源源不断的财富。
    也许有人会提出质疑，为什么IP这个简写概念只有中国人在火烧火燎地使用，外国人基本都不用，是老外不重视IP吗？正好相反。国外对这个词语只是叫法不同，世界电影产业惯例将其部分直称“文学财产”（literary property）或“潜在财产”（underlying property）[1]，对这部分权利的开发及应用，国外已发展成熟，步入正轨。举个例子，早在1930年代，美国电影史上的第一部彩色动画长片《白雪公主和七个小矮人》就上映了，而此时中国还处于抗日战争的纷乱中。国内IP道路是远远落后于欧美国家的。米高梅公司从1962年开始推出首部邦德007电影，此后作为系列电影接连不断推出续集，迄今为止塑造出最成功的特工形象——詹姆士邦德。在故事里，詹姆士邦德是英国军情六处的特工，代号007，被授权可以干掉任何妨碍行动的人，他既是一位成功的间谍，也是一位风度翩翩的绅士。他举止文雅，衣着得体，衣服永远出自最好的裁缝之手，总是驾驶一辆与众不同的顶级跑车，常年美女相伴，并配有杀人执照。饰演007的演员是变换的，但观众心目中的詹姆士邦德形象却是永恒的。这是美国电影史上最成功的IP塑造案例之一，007的人物形象已经从作家伊恩福来明的小说改编中成功走出，独立存在于人们脑海，有关这一角色形象的商业使用我们会在下文中再次提及。而在中国直到近年IP产业才在国家顶层改革设计层面引导下，借助文化产业以及互联网+的浪潮被愈推愈高。政府大力鼓励文创与金融结合，而经济情势也在倒逼着资金流向IP开发。不难看清，驱使众多资本趋之若鹜竞相购买的，不是IP本身，而是IP背后孕育沉淀的故事及人群，由此引发的源源不断购买力和消费力。为什么众多成年人买到心爱手办的时候就会幸福满满？弄清这个问题，你才真正明白IP。
 
IP的第二含义
    知名互联网评论人阑夕认为：“判断一个内容是不是 IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”
创新工场投资总监陈悦天认为：“IP是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对于此类内容的高认同感，在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。”
    这里所说的IP，已经脱离原本的字面含义，进而代表一种全新的商业模式，被赋予更丰富广阔的第二含义。当某个具体的人物形象、动画、电影、小说与某些固定的感觉、元素、调性、想法、精神内核等进行匹配、发酵，进而产生的巨大吸引效应，就是现在各方资本竞相追逐的。为什么很多人听到红白机上《魂斗罗》的8bit主题曲时就会莫名的兴奋？为什么东方系列的BGM（BackGround Music）可以这么受欢迎？为什么80后听灌篮高手和圣斗士星矢的片头曲时会汗毛直立？为什么小朋友看到王尼玛的头套时就会一下子觉得很开心？[3]
理解了IP的第二含义，我们就能理解为什么有人会把故事称为IP，有的人会把调性称为IP，还有人把设定、把真人设定为IP。因为此时的任何都可以是IP，它没有固定的界限。但我们仍然可以试着总结一下IP的某些特性。创新工场总监陈悦天总结出优秀IP应当具有三个特质，对此我们表示认同，并且对其做了相应增加及延伸：
    第一，同调性。IP必须保持内容风格的一致。一个经典的形象，一定是提起就能让人脑海浮现勾画出相应形象的，想到周星驰就想到无厘头，想到王大锤就想到他的面无表情，想到光头强就想到要砍树......这些都是因为作品保持的风格同一性，才给人们留下深刻印象，日复一日的基调，使IP逐渐从平面到立体，从单一到丰满，活灵活现起来。蜡笔小新不能今天是一休哥的性格，明天又变成喜洋洋，这会让人摸不到头脑。内容与格调的同一性，是给受众留下深刻感觉的首要保证。
    第二，持续性。网络时代人们的记忆力很短，微博上的热门事件，大家闹一闹，转一转，过几天就好像没事了，转瞬又被其他新热点替代。IP也是一样，优质的内容如果不能持续更新，受众的注意力很快就会转移到其他新鲜事物上面，被替代淹没。想想几年前大热的美剧《越狱》，如今米帅还有当年的号召力吗？
    第三，高频性。水滴石穿，不是水的力量，是重复的力量。因此，优秀的IP初步形成后，还要进行养护，维持住受众对内容的感觉。2015年《捉妖记》成功上映，剧中的胡巴卡通公仔跟随电影的热播而大卖，如今该剧没有后续跟进内容，若品牌商还想通过胡巴的商业授权获取利益，收益肯定不如从前。
    第四，可转化性。这是我们在以上三个特性外增加的一点。我们鼓励优秀的创意和思想，但想对其进行有效保护或直接进行交易就很难操作，因为此时的IP还未到成熟可转化的阶段。更甚，有的IP存在权利瑕疵，建立在不合法的基础上，那么注定也是走不远的。1995年美国企鹅出版社出版了一本名为《不在帽子里的猫》（The Cat Not in the Hat)的书，意在讽刺辛普森杀妻案的判决，出版后吸引了众多眼球，但由于该书与美国著名儿童文学作家苏斯博士曾出版的《帽子里的猫》只有一字之差，书中还大量引用苏斯博士原著中的语句和图画，侵犯了原作品的著作权和商标权，因此最终被法院颁发禁令，止步前行。[5]如果投资人选择了这样的IP，无疑会带来商业上的巨大损失。因此优质的IP必须具备可转化性产生商业价值。

IP的产业链运作
    优秀的IP产生了，握在手里了，该如何运作IP，才能发挥其最大价值。看看迪士尼王国。诞生至今近百年仍岿然不动的秘诀，就在于它源源不断地创造有价值的IP，并物尽其用，形成了完备的产业链布局。迪士尼旗下拥有媒体网络（Media Networks）、主题公园及度假村（Parks and Resorts）、影视娱乐（Studio Entertainment）、消费品（Consumer Product）以及互动娱乐（Interactive Entertainment）五大业务板块，组成了一个可以流转、互动、循环、增值的IP生态版图[2]。在这个生态版图下，迪士尼形成了靠着每年出几部让孩子(包括大人)欲罢不能的动画/电影，就能等在被窝里数钞票的品牌模式。2013年迪士尼3D动画电影《冰雪奇缘》上映，又一次印证了迪士尼的IP生态运作模式。在《冰雪奇缘》全世界票房佳绩的推动下，2014财年，迪士尼消费品收入增加了8亿美元，达到86亿美元，主要是因为《冰雪奇缘》的成功带动了世界范围内的家庭娱乐收入的增加，迪士尼主题公园和度假村游客容量提高，每位游客在食品饮料以及周边商品的平均消费量增长。同时迪士尼音乐发行收入的提高也受到了《冰雪奇缘》电影原声带惊人销量的影响。《冰雪奇缘》大获成功之后，迪士尼在自己频道上播放的美剧《童话镇》中，也加入了《冰雪奇缘》中的两位主人公，利用角色魅力增加自制电视剧的收视率，以此吸引更多广告收入，同时迪士尼还在智能手机、平板以及社交网络等平台开发相关游戏《冰雪奇缘：缤纷乐》（Frozen Free Fall），创造出自己独有的IP，便可坐享其完整的授权产业链带来的一轮又一轮的收入。（以上数据摘自迪士尼2014年财报）
    与迪士尼的这种全产业链运作模式不同，米高梅对手握的王牌经典人物形象007的商业运作模式就略显单薄，电影+植入广告+游戏开发的模式，使得这部经典电影虽然一直在没完没了地推出续集，但是仍不能挽救米高梅于破产泥潭之中。因为仅仅依靠电影上映时带来的票房收入和广告收益，缺乏产业衔接与互相提携，两部电影上映期间影片产生的商业利益实际上是逐步减少的。米高梅和迪士尼的IP运作模式及结果对比，值得我们深思。

IP的保护
    去年到今年，短短1年多时间，国内大荧幕上从原著小说改编而来的影视剧愈来愈多，逐渐进入白热化，《芈月传》《云中歌》《太子妃升职记》《盗墓笔记》《捉妖记》《狼图腾》《归来》等等。虽然各方对版权的重视愈来愈高，但各种维权大战仍然在不停上演，作为投资人清楚地了解如何减少甚至杜绝IP转化过程产生中产生的各种风险就显得尤为重要。
2015年夏天一部名为“大圣归来”的动画片可谓一石激起千层浪，始料未及的热映，众多小中青年观众的热捧，让横店这个最大的投资商风风光光地拿奖拿到手软。但其实影片会如此火爆是各个投资人都未曾预料的，由于项目运作周期长，开始哪个投资人都不敢多投，结果版权严重分裂，横店作为最大的投资商所占投资比例也不过30%。影片热映了，版权商们却喜忧参半，由于预期性错误，对IP的整体授权策略未做提前准备，以至于错过了在影片最有热度的时候将IP各个品类的衍生产品投到市场，持续运作。影片下映至今，除了个别大圣玩偶，我们未在市场上看到其他授权产品。除此之外，更加让投资人发愁的是如何才能保证自己继续投拍到它的续集。这就是由于版权归属及整体授权缺乏提前设计，产生的深度运营尴尬。 
    其实，要避免类似问题也很简单，IP运作环节中的核心问题无非是围绕IP的产生弄清权利归属和如何运用。首先搞清楚权利是谁的，然后再通过合作开发、授权使用、权利转让等等方式，对权利进行合理运用。综上所述，我们建议作为IP权利人应尽可能注意以下方面：
    1、一定要聘请具有投资文化影视产业眼光的相关风控、法律合规人员，高瞻远瞩设计IP运营发展框架及商业模式，一方面可以避免IP开发的虎头蛇尾，另一方面为IP与资本的对接提供专业法律服务。当前影视、动漫、新媒体市场发展迅速，拿最佳屡屡创下票房神话的《美人鱼》来说，背后也是资本加IP运作的结果，信托等多渠道介入了影视产业，在这个过程中，必然少不了专业律师的保驾护航。律师可通过设置豁免书、剧本过关报告、警示牌、期权协议、优先购买权条款等方式为投资人提供权利保护措施。
    2、对作品创造过程中产生的相关知识产权权属进行明确约定。在IP创作过程中，会涉及演绎作品、职务作品、合作作品、委托作品的著作权归属问题，若无事先明确约定，则事后可能会出现权属纠纷。1964年由李文达执笔，由溥仪口述、提供材料以及对写完的稿件提供审阅修改意见的自传体文学作品《我的前半生》出版。1984年，意大利及香港公司拟根据《我的前半生》改编拍摄成电影，由此引发了溥仪和李文达对此书作者的权属争议。因为该作品创作过程中对于该作品的权属未有书面约定，因此最终引发了这起关于如何认定“合作作品”的著作权纠纷案，该案历时十年，最后认定溥仪是该书的唯一作者和著作权人[5]。我们应从类似案例中吸取教训，充分运用合同条款，避免法律风险。
    3、对已有IP进行有效管理，并及时通过TSA时间戳、著作权属登记等方式进行IP保护。根据目前的国际公约和大多数国家对于著作权产生及权属的相关规定，著作权被视为基于作品的创作而自动产生，不需要进行申请注册，但是若未登记则不能对抗善意第三人。  
    4、对已有IP在授权使用过程中的知识产权条款进行明确细致约定，增加相关“防火墙”条款，以避免使用过程中侵犯到他人隐私权、名誉权（构成诽谤）、个人形象权等，避免卷入相关法律纠纷。
    5、出现知识产权被侵犯的情况，要毫不犹豫地运用法律武器维护自己对IP的合法权利，虽然版权官司不好打，但是近年来随着版权案件数量的持续增多，我国司法机关对保护知识产权的力度也在加大，法院对侵权盗版行为的惩治力度加大，维权的环境在逐渐好转，通过诉讼等手段来表明自身对IP侵权重视程度的警示意义远远大于个案意义。
    6、IP运作过程中，充分运用“IP池”来缓释可能出现的风险。把手中的众多IP聚集运作，纵使个别存在运营风险，但只要整个池子产生的现金流处于盈利状态，就能保证整体的稳定。这个原理其实就是在VC领域已经被广为运用的资金池概念。

结语
    从几年前开始，九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，一直到15年国家知识产权局出台的《关于进一步推动知识产权金融服务工作的意见》等等，这些政策无疑不在向我们传输一个信号，带有“文化输出”的项目，政府将会有更大力度的支持。能面向全球的项目，在相对成熟先进的资金市场下，向全球投资人进行证券化融资，这也将是水到渠成的事[4]。这波急剧兴起的IP浪潮到底是机遇还是泡沫，如何诞生出像当年中国制造业一样世界级水准的对外输出型文化产业企业，值得每个目前正在从事或意欲从事文化创意产业的投资人和管理者认真思考和讨论。
 
参考文献:
[1]周铁东.《观众不会为IP买单》[EB/OL.]:http://epaper.ccdy.cn/html/2015-07/01/content_158216.htm,最近访问日期：2016年2月22日.
[2]虎嗅网.《从迪士尼财报看IP开发的神奇魔法》[EB/OL.]:http://business.sohu.com/20151019/n423562059.shtml,最近访问日期：2016年2月22日.
[3]陈悦天.《IP到底是什么？》[EB/OL.]:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NjM4MDM2Mg==&mid=402185754&idx=2&sn=b1e591855a939c1045fc2ddfd1ce81ed&scene=1&srcid=0214jO9yoWcixKqfOqW0OsrW&from=groupmessage&isappinstalled=0#wechat_redirect,最近访问日期：2016年2月22日.
[4]钟基立.《IP电影：下一场金融泡沫？》[EB/OL.]:http://book.ifeng.com/a/20151021/17820_0.shtml ,最近访问日期：2016年2月22日.
[5]宋海燕.《娱乐法》.北京：商务印书馆,2014：56,89.